• un pasado de mercados manejables, con mucho de clientes cautivos, y una demanda en aumento permanente;
• el futuro hace que los clientes fijen las metas, y los negocios que saldrán bien son los que reconozcan que eso es así y actúen de acuerdo a ello.

Todas las semanas estoy enfrentando a los clientes, y lo que oigo decir nos sugiere que quienes conducen el mundo de la industria de la carne necesitan hacer una revisión de su realidad. Durante mucho tiempo en mi actividad, he observado el aumento inexorable del poder del consumidor, y en los años que vienen se acrecentará su poder aún mas.

Me queda claro, que la industria cárnica no está todavía proporcionándoles lo que desean. Por supuesto que ha habido cambios, pero lejos de ser los necesarios para llenar completamente las necesidades del cliente. Y en la medida en que no se les dé respuesta, se pasan las oportunidades. Perdemos terreno, quizás para siempre.

El futuro de la carne no reside en resistir al poder del consumidor, sino en darle satisfacción y en beneficiarse de ello.

Cinco formas de atender al consumidor

Los cinco aspectos en que pienso que la industria está fallando en atender adecuadamente al consumidor son: nutrición, seguridad, sabor, ahorro de trabajo, y el valor de la mercadería.

• Nutrición: Actualmente, en la mayor parte del mundo occidental, la carne- lo mismo que cualquier otro alimento- debe estar justificada en términos de buena salud. Esto ha dado lugar a tendencias de importancia en el campo del consumo, que la actividad cárnica se ha mostrado remisa a aceptar. Las tendencias son claras, comprenden aspectos tales como:

• menos presencia de grasa;
• menos consumo de carnes rojas;
• menos consumo de carne en el total de la dieta; y 
• menor ingestión total de proteínas y de calorías totales.

Por ejemplo, la carne todavía tiene demasiada grasa para el gusto del cliente, en especial en ciertos países. ¿Por qué? Porque el productor - más que el consumidor- se siente dueño: sus métodos tradicionales cambian con lentitud. La nueva propuesta consiste en mantenerse adelantado en la curva, no mantenerse siempre por detrás. 

La dificultad en responder a los cambios por parte de las carnes rojas, refleja la estructura propia de la industria de la carne. Por supuesto que en realidad, no existe una "industria cárnica". Hay muchas; cada una ocupada de sus intereses en particular. Esto da lugar a que cuando hay un cambio de preferencias dentro del sector, puede ocurrir un hito de supervivencia para algunos y una oportunidad de crecimiento para otros. 

Podría ser que se estuviera dando una tendencia de los productores a una dependencia exclusiva de un solo tipo de carne. Quizás, en vez de decir "estoy en el negocio de la carne vacuna", o "estoy en la actividad porcina", estén entrando a pensar "estoy en el negocio de la carne", este esquema facilitaría los cambios productivos para adaptarse a las variantes en la preferencia de los consumidores. 

Ser conducido por el mercado, a mi modo de ver, comprende la rapidez para redefinir la actividad. 

El deseo de conceder una porción mas pequeña de la dieta al consumo de carne, nos enfrenta a otro desafío. La tendencia sugiere que en el futuro el consumo no radicará tanto en la cantidad sino en la calidad. Disminuye en cantidad, aumenta en calidad, quizás como resultado de esto, el valor total del producto aumente.
Parte del asunto es si vemos a la carne como materia prima. En la medida en que lo sea, atenderemos a la cantidad, y la tendencia en cuanto a precios, irá inevitablemente en caída. Pero si nos desligamos del corset de ver a la carne como materia prima, vamos a concentrarnos en cómo podremos satisfacer mejor las necesidades del consumidor.
Esto puede conducirnos a redimensionarnos como una industria más pequeña, con carne en menor cantidad pero de más calidad; orientada hacia las necesidades del cliente y sus nuevas preferencias. Atendiendo a esta óptica, esa industria más pequeña podría rendir más económicamente.

La carne de producción orgánica es actualmente un nicho de mercado y sería bueno para la actividad que se la alentara. Este tipo de carne podría convertirse en una corriente productiva, constituyendo más una oportunidad, que una amenaza para toda la industria. 

La verdadera amenaza estaría fundamentalmente por la menor ingestión de proteínas y calorías totales. Si la gente efectivamente consume menos, el mercado se reduce inevitablemente, pero aún así se enciende otra luz: eso no querría decir que necesariamente la gente vaya a gastar menos.

• Seguridad de los alimentos:

Así es que resulta vital para la industria cárnica, el que los consumidores estén completa y adecuadamente informados de lo que ocurre con respecto a la carne, con rigor científico. Esto no quiere decir que quieran propaganda, del tipo campañas con avisos para "sentirse bien" pero sin hechos concretos, lo que necesitan en el contexto de seguridad de los alimentos, son hechos reales y confiables.

Por hechos reales me refiero a información sobre el origen de lo que compran. En mi firma, cuando apareció la crisis de la "vaca loca" en Europa, ya contábamos con un esquema de trazabilidad que tenía cuatro años. Pudimos informar con precisión de cuales establecimientos provenía la carne que el cliente estaba adquiriendo, y lo hicimos con etiquetas en las góndolas. Eso determinó que aun en plena crisis, nuestros clientes se sentían totalmente seguros de nuestra carne vacuna, aumentando inclusive sus compras. 

La trazabilidad es absolutamente aceptada como manera de mantener informados a los consumidores. Se podría hacer más aún; por ejemplo recientes investigaciones del famoso Trinity College de Dublín, dan a entender que actualmente se puede usar un trazado según códigos ADN para alimentos, para obtener información sobre su origen. Los consumidores esperan cada vez más este tipo de sofisticación, y nuevamente al implementarlo estaremos con la industria de la carne adelantando en la curva. 

El otro tipo de información que requiere el consumidor son realidades científicamente comprobadas. En este caso nos referimos a científicos independientes, no los que trabajen para los productores, o reciban fondos de ellos. La financiación de los científicos de la alimentación debe dejarles libres las manos para brindar una opinión objetiva.

• Buen sabor.

El producto final no es la carne, sino el buen sabor. Y la cantidad de maneras en que éste puede verse afectado o deteriorado, es muy preocupante. Debemos tener en cuenta primero cómo se ha producido la carne, luego la forma en la que se ha transportado hasta el cliente, cómo se procesa, cómo se la deposita, y por supuesto cómo se la cocina.

El producto final es un buen sabor. ¿Hasta qué punto la actividad cárnica lo ha captado? ¿Hasta qué punto se han tomado medidas? 

Me parece que en este aspecto hay espacio para un mayor esfuerzo.

• Ahorrando trabajo al consumidor.

• Procuran alimentos de fácil preparación, o comidas precocinadas (parcial o completamente).
• Cada vez están menos interesados en comidas que tengan que ser recicladas varios días, sino que prefieren adquirir los ingredientes para preparar de a una comida por vez. 
• Asimismo, los cambios en las estructuras familiares dan lugar a que se cocine para menos personas. Cuando antiguamente lo normal era cocinar para cuatro o cinco personas, ahora la tendencia en las sociedades occidentales es que se haga para dos o tres. Inclusive cada vez con mayor frecuencia la persona cocina solo para sí mismo.

Preveo una estructura del negocio de alimentos para los próximos 20 años, predeterminada según estas tendencias. Quienes se manejen observando los cambios del mercado, deberán planificar y delinear sus estrategias a partir de estos puntos de vista. 

La industria cárnica si tiene de veras el ojo puesto en el futuro, va a tener que hacer lo mismo.

• Valor:

Atendiendo a lo expuesto entiendo que los precios en el futuro van a estar determinados por lo que el consumidor estime según sus necesidades, más que por la voluntad del productor.

Entiendo que el contexto general sería que, si los productores no proporcionan lo que los clientes desean y al precio que estén dispuestos a pagar, algunos de ellos van a quedar afuera del negocio. A largo plazo, no veo el precio de los alimentos sustentado por razones políticas solamente, como ha ocurrido a menudo en Europa en el pasado.

Se hace importante tener en cuenta qué es lo que valoran los consumidores, y cuanto están dispuestos a pagar.

He mencionado previamente cuatro consideraciones de base relacionadas al consumidor. Sin embargo, no son estos los únicos aspectos por los que el consumidor está dispuesto a pagar. 

No van a pagar por satisfacer sus requerimientos nutritivos, ni por dar conformidad a sus requerimientos en cuanto a seguridad. Estos elementos son sin duda de máxima prioridad. Por esa misma razón, resultan básicos: si se les satisfacen, considerarán efectuar sus compras, y si no se resistirán cada vez más a comprar.

Por eso, el costo de adaptación a las preferencias nutricionales, y aún el mayor costo de asegurar la confiabilidad en los alimentos, no son cosas que la industria pueda reclamar que le sean reembolsados. En la actualidad resultan un costo para mantenerse trabajando y compitiendo en primera línea. El dinero gastado en esto no es marketing, sino costo de seguridad.

Por otro lado, la gente va a pagar el buen sabor. Recordemos que la carne no es el producto final, sino que lo es su buen sabor. El consumidor va a pagar por una satisfacción mayor, y el buen gusto es la medida de satisfacción en lo referente a alimentos. También se debe considerar que resulta cada vez más, una base de la elección por parte de los clientes. 

Por eso el sabor no constituye solamente algo por lo que el cliente esté dispuesto a pagar, sino que de futuro hay que procurarlo, pues se trata de un terreno de competitividad cada día más importante. 

Recordemos además, que un aspecto trascendente de la satisfacción del gusto radica en la novedad. Aquí aparece planteado un nuevo desafío. 

Agreguemos a esto que la gente estará dispuesta a pagar para que se reduzca su tarea. 

De este modo, en el futuro se juzgará el valor de un alimento según dos factores claves: la satisfacción del buen sabor, y cuánto trabajo demandará esa satisfacción. 
 

Trabajo presentado durante el Congreso Ganadero Internacional año 2000